Des consommateurs au discours toujours plus élaboré et critique

Les consommateurs adoptent une attitude ambivalente face à la consommation. Si leur discours est dominé par les critiques, ils s'accordent cependant pour reconnaître des aspects positifs à la société de consommation. Cette attitude ambiguë, les interviewés l'assument sans complexe. Consommer, c'est d'abord agir de manière individualiste, voire même avec une certaine part d'égoïsme. En comparant les prix, en pratiquant les soldes, en profitant des promotions et en fréquentant les différentes formes de commerces, les consommateurs cherchent surtout à bénéficier au mieux des avantages que peut leur procurer la société de consommation.

Toutefois, le désir d'échapper à l'influence des stratégies marketing motivent certains de leurs comportements. Les consommateurs cherchent ainsi à s'informer sur les biens de consommation, leur mode de production ou leur composition afin de disposer de données pertinentes et objectives pour évaluer la qualité des produits proposés. Dans cette recherche, ils valorisent les critères suivant : la fiabilité du produit, sa durée de vie, sa sécurité, sa commodité.

Outre ces dimensions matérielles, les consommateurs évaluent la qualité d'un produit à l'aune de la réponse qu'il apporte à leur imaginaire de consommation. Ce dernier se construit autour de plusieurs thèmes que sont le plaisir, la confiance en l'avenir, l'image sociale, les motivations altruistes et le désir de réalisation personnelle.

Dans l'esprit des consommateurs, donner de l'importance à l'évaluation de la qualité des biens et services n'est pas synonyme d'exigence. Celle-ci apparaît dans des conditions bien précises. Lorsque la confiance accordée aux acteurs de la filière est remise en cause.

Ainsi, le "minimum" requis par le consommateur en matière de produit, service et distribution, repose sur la règle des trois "i" : l'intégrité - un produit ne doit pas être néfaste ni à mon corps, ni à mon éthique-, l'intimité - un produit, un service doit satisfaire mes désirs, répondre aux notions individuelles de plaisir, de bien-être...-, et l'intérêt -le prix est toujours mis en relation avec l'intérêt en terme de besoin et de valeurs immatérielles du produit ou service.

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