La montée de la compétence marketing dans la distribution
The increasing importance of marketing in the retail sector

Depuis le milieu des années 1990, une dynamique de montée en compétence en matière de marketing est perceptible au sein des grandes entreprises de la distribution. Cette montée en compétence est une réponse à l'évolution des formes de la concurrence qui incite les entreprises à "s'orienter client ".
Au moyen d'une analyse documentaire et d'entretiens réalisés auprès des cadres de la distribution et d'experts du secteur, cette recherche s'efforce d'identifier les modalités que les distributeurs ont privilégié pour opérer cette montée en compétence. Il ressort que si la mobilisation des ressources spécifiques à cette activité (essentiellement au moyen de recrutements et de partenariats) ne semble pas avoir été un obstacle majeur, les difficultés se sont concentrées sur l'adaptation des capacités organisationnelles, en raison en particulier de l'inertie des cultures d'entreprise. Ces facteurs organisationnels ont influencé à la fois les formes adoptées pour l'exploitation de la fonction marketing et ses modes de déploiement : la fonction marketing, qui dépasse largement en général la direction du marketing, traverse l'organisation et, très souvent, est davantage au service d'une optimisation des flux de produits que d'une véritable "orientation-client ".

Abstract :

Since the mid 90s, the increasing importance of marketing has been observed in the big companies of the retail sector. This evolution is an answer to some changes in the sector competition which prompt the retail companies to become "customer-oriented".
Thanks to a documented analysis and some interviews with executives and experts of this economic sector, this study identifies how retail companies have acted to implement this change. It can be observed that while the use of specific resources (mostly through hirings and partnerships) has not been a problem, most difficulties happened when it came to adapt organisational capacities, mainly because of a corporate culture inertia. These organisational factors influenced both the exploitation of the marketing function and its implementation: the marketing function is not only a subject for the marketing department but a cross-company matter and it very often helps to optimise the production flow rather than being really "customer-oriented".

Synthesis of results

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