Stratégies de localisation de la grande distribution et impact sur la mobilité des consommateurs

Le récent durcissement de l’attitude des pouvoirs publics à l'égard de la grande distribution pose une nouvelle fois la question de l'avenir du commerce moderne en France. Le modèle de développement suivi par la grande distribution depuis son apparition risque-t-il d'être remis en cause ? Doit-on anticiper la poursuite des tendances du passé : l'expansion du commerce en grandes surfaces, polarisé dans les zones périphériques, au détriment du commerce traditionnel de centre-ville ? Le mouvement d'extension des surfaces de vente pourra-t-il se poursuivre ? Le discount continuera-t-il d'être consubstantiel à la grande distribution, avec toutes les conséquences que cela implique sur les stratégies de localisation ?

Répondre à ces questions, et être en mesure d'anticiper l'orientation des comportements futurs de la grande distribution en matière de conception et d'implantation des points de vente, implique de passer par l'analyse de la logique d'évolution structurelle de cette forme de commerce et le repérage des revirements stratégiques fondamentaux en cours ou à venir.

Le fondement de la démarche menant à la définition d'une stratégie d'entreprise consiste à partir d'un diagnostic des menaces et opportunités que recèle son environnement. Ce diagnostic est ensuite confronté à une analyse des forces et faiblesses relatives de l'entreprise afin de définir quelle doit être la stratégie la plus à même de lui permettre d'atteindre ses objectifs. Dans cet esprit, il va de soi que les stratégies de localisation, en tant que composante d'une stratégie globale, sont influencées par les caractéristiques de l'environnement et leur évolution.

La première partie de ce rapport traite de l'environnement de la distribution et des mutations récentes que celui-ci a connues. Nous traiterons à la fois des changements intervenus dans l'environnement immédiat de la distribution (réglementation, modification des comportements de consommation) et des transformations structurelles de l’économie générale qui contribuent à redéfinir la fonction du commerce.

La deuxième partie est consacrée à l'analyse de la dynamique des stratégies générales dans la grande distribution. On y décrira les grands axes stratégiques pertinents pour rendre compte du positionnement d'une enseigne et l'on tentera de repérer les déplacements actuels ou à venir le long de ces axes.

La troisième partie aborde frontalement l'analyse des stratégies de localisation des acteurs de la distribution, tant au niveau de la conception des magasins qu'à celui des critères d'implantation. Une analyse prospective, fondée sur les apports des deux premières parties, nous amènera à dessiner la physionomie probable du paysage commercial de demain, et de la dynamique que risquent d'emprunter les différentes catégories de sites commerciaux.

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