Les soldes : un rite social qui s'effrite, un impact économique difficile à mesurer

Les soldes d’hiver en Janvier 2006 semblent bien confirmer un plafonnement de l’activité par rapport aux années précédentes. Bien qu’il soit encore un peu tôt pour faire un bilan complet, on observe que les achats ont vite démarré, puis se sont tassés au bout de deux semaines, et cela malgré des taux de démarques très élevés et bien qu’il y ait encore « beaucoup de stocks en magasins » (déclaration de Charles Melcer, Président de la Fédération Nationale de l’habillement à Y Expansion le 2 Février).

Rituel social, bien ancré dans les mentalités, il semble difficile d’envisager la suppression des soldes. Pour le consommateur, c’est une occasion de faire de bonnes affaires même si d’autres formules en développement lui permettent également d’acheter moins cher. Pour le commerçant, la formule n’est pas mauvaise. Cette étude montre qu’il effectue un chiffre d’affaires supérieur à ce qu’il serait sans les soldes. Cela lui permet de faire tourner ses collections et de ne pas être encombré par des articles invendus au prix initial. Cet avantage logistique est essentiel, difficilement quantifiable, il n’est pas intégré dans nos estimations.

Pourtant, les soldes présentent au moins trois inconvénients :

Les achats à prix barrés se substituent, d’une façon non négligeable, à des achats qui auraient eu lieu de toutes façons au prix initial (effet report). Jadis destinés à finir la saison, ils contribuent désormais à l’affaiblir en générant des comportements d’attente, résultat d’un consommateur qui sait s’adapter.

La croissance nette de l’activité d’un secteur qui résulte des soldes peut engendrer une baisse au moins temporaire du chiffre d’affaires dans d’autres secteurs qui ne sont pas concernés par les soldes (cet effet n’a pas été chiffré dans les pages précédentes).

Lorsque les soldes sont importants, ils confortent le consommateur dans un rapport de défiance qui ne lui permet guère de savoir quel est le « juste prix », alors que cela apparaît comme un facteur essentiel de la confiance du consommateur.

L’estimation de l’activité marchande supplémentaire, résultat des soldes, une fois retiré l’effet report, est de 750 M d’€. Cela pourra apparaître peu ou beaucoup. Surtout les 4/5 de cette somme s’observent dans le seul secteur de l’habillement.

Que convient-il d’améliorer dans le dispositif actuel ? A partir d’estimations fragiles, qu’il conviendrait évidemment d’affiner, on peut avancer les remarques suivantes :

Créer une troisième période de solde dégagerait un effet net pour l’économie de la consommation se situant entre 70 et 100 M d’€. Cela peut apparaître très faible, l’effet sur l’indice des prix à la consommation pourrait être de - 0,01% sur l’année (à comparer à - 0,04 %, effet actuel des deux périodes conventionnelles de soldes).

Permettre à chaque secteur de disposer de périodes de soldes mieux adaptées à la saisonnalité de son activité est une formule intéressante. Il est clair par exemple que pour la chaussure, Juillet est un mois dynamique en soi, qui se situe au cœur de la saison, alors que Septembre puis Novembre pourraient s’avérer meilleurs pour des soldes. Il en est de même pour les articles de sport.

On peut suggérer que certains secteurs (livres, CD, DVD) puissent disposer à la fois de la liberté de fixer des périodes de soldes et se voir également bénéficier d’une réduction de la contrainte de mise en rayon précédant les soldes.

Certains secteurs pas habitués aux soldes pourraient être encouragés à en pratiquer en étudiant avec eux les meilleures modalités pour cela (l’automobile par exemple).

Les soldes ne peuvent pas être en soi un élément structurel de relance de la consommation. Ils contribuent à son dynamisme en fluidifiant la circulation des marchandises par des possibilités de baisse des prix allant jusqu’à la vente à perte. De l’avis de très nombreux responsables de terrain, contactés dans le cadre de cette analyse, les soldes sont pour l’essentiel un « filet de sécurité » lorsque la saison a été mauvaise, mais ils ne constituent pas le moteur de l’activité. Néanmoins, justement en cas de situation conjoncturelle déprimée, un assouplissement supplémentaire des soldes peut endiguer en partie les effets négatifs de la période.

Enfin, les soldes contribuent évidemment à la baisse des prix, ou plutôt à la modération de leur progression. Mais là encore, c’est un instrument qui peut générer des effets pervers s’il est utilisé de façon très intensive, notamment en incitant à accroître les importations en provenance des pays à faible coût de la main d’œuvre industrielle dans des secteurs déjà largement atteints par la délocalisation.

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