L'évaluation de la communication publique l'exemple de la prévention du sida

La nécessité de démontrer l'efficacité de l'action publique se pose de manière exacerbée dans le domaine de la communication publique, et en particulier pour les campagnes d'intérêt général dont l'efficacité et la légitimité se voient souvent interrogées, voire décriées. Il n'est pas a priori évident que les méthodes d'évaluation empruntées au monde de la publicité soient adaptées aux caractéristiques de la communication publique. Celle-ci a la double particularité de vouloir rendre compte de problématiques complexes et d'inciter à l'adoption de comportements contraignants et non pas simplement de susciter la création et/ou la satisfaction d'un besoin. La difficile corrélation entre une action et ses effets ne constitue qu'un des problèmes posés à l'évaluation. Plus généralement, la tentative de porter un jugement sur la réalisation d'un programme se heurte, dans un grand nombre de politiques publiques, à des contraintes à la fois méthodologiques et liées aux logiques des acteurs.

Les campagnes de santé publique éclairent bien ces difficultés. Dans ce champ, l'exemple des campagnes de prévention du sida est particulièrement intéressant à deux titres. Premièrement, il offre la possibilité de montrer les modalités d'un processus d'évaluation qui a connu des changements successifs en une dizaine d'années. Deuxièmement, ces mutations sont telles qu 'elles apparaissent comme des innovations aux yeux des acteurs de l'éducation pour la santé. Pour autant, l'évaluation des campagnes sur le sida est un bon révélateur des insuffisances des études destinées à évaluer l'impact des politiques publiques.

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